Levi Strauss & Co., que fabrica vaqueros desde la década de 1850, sabía intuitivamente que el corte holgado se pondría de moda entre los compradores más jóvenes, que no conocían sus pantalones de peto. Pero hizo falta tecnología para que la empresa se diera cuenta de que el corte más holgado también se pondría de moda entre el resto.
“También hay mucha gente que solía llevar el modelo 501 y le encantan”, dijo el director digital de Levi’s, Jason Gowans, sobre los clásicos jeans de pierna recta de la empresa. “Pero ahora también se están inclinando por nuestros modelos de pierna más ancha. Eso fue algo que al menos nos sorprendió un poco”.
Más perdedor para todos
En 2020, Levi’s firmó un acuerdo con Google Cloud y comenzó a recopilar puntos de datos de compras, navegación web, ventas de socios minoristas y su programa de fidelización en una base de datos de Google, y a ejecutar algoritmos de aprendizaje automático diarios diseñados para identificar y predecir tendencias de compra, dijo Gowans. Por primera vez, dijo, Levi’s pudo reunir de forma continua datos de 110 países y 50.000 puntos de distribución, de los cuales solo 1.100 eran tiendas propias de Levi’s.
El nuevo sistema de datos ayudó a la empresa a comprender que las siluetas holgadas y sueltas no eran solo para la generación TikTok, sino para todos. Como resultado, Levi’s se lanzó a campañas de marketing como «Live Loose» y comenzó a difundir entre sus socios minoristas la tendencia de los cortes más holgados. La información también sirvió de base para tomar decisiones de pedido para mantener en stock los cortes más amplios e influyó en las futuras elecciones de diseño.
La iniciativa de Google les ayudó a comprender el alcance y la escala de la tendencia (que iba más allá de las mujeres más jóvenes e incluso abarcaba a consumidores mayores y hombres) y a moverse rápidamente para brindar esas opciones, dijo Gowans.
“A medida que introducimos prendas más sueltas y holgadas, vemos que la demanda cambia hacia prendas cada vez más sueltas y holgadas”, dijo.
En la última conferencia telefónica sobre los resultados de Levi’s en octubre, la directora ejecutiva, Michelle Gass, dijo que los modelos holgados aumentaron un 15 % en el trimestre, «lo que refleja fortaleza en todos los géneros y canales».
Incluso Gowans, que en el pasado optaba por el corte ajustado, ahora opta por el corte holgado.
Obteniendo direcciones a partir de los datos
La industria minorista en su conjunto ha trabajado arduamente durante los últimos años para mejorar la recopilación y el análisis de datos para decidir qué estilos y tendencias priorizar en futuros pedidos y atender a diversos grupos demográficos, dijo Nikki Baird, vicepresidenta de estrategia y producto del proveedor de tecnología minorista Aptos.
“Ha sido realmente difícil obtener esos datos, obtenerlos por cliente y luego agruparlos de manera significativa”, dijo.
Los datos sobre la navegación web pueden ser engañosos y los datos de compra no siempre ofrecen información sobre cómo compran determinados grupos demográficos, afirmó. Gowans dijo que Levi’s está buscando oportunidades para ampliar su recopilación de datos; actualmente, su programa de fidelización es la única forma que tiene de separar a los compradores por grupo demográfico.
Durante gran parte de su pasado, Levi’s ha sido «rica en datos, pero pobre en información», señaló Gowans. La empresa, de 172 años de antigüedad, había acumulado un gran tesoro de datos: recibos de compras realizadas en la época de los caballos y los carruajes, y un archivo digitalizado con información sobre la ubicación de los bolsillos de los jeans en la década de 1970, para empezar. Pero la empresa tuvo dificultades para reunir un flujo continuo de información útil para predecir tendencias.
En los últimos años, la empresa ha desarrollado una infraestructura de datos en la que la mayoría de sus análisis residen en el ecosistema de Google. Además de su almacenamiento en la nube, esto incluye su almacén de datos BigQuery, la herramienta de gobernanza Dataplex, varias herramientas de aprendizaje automático y su Analytics Hub.
La nueva capacidad de datos es parte de un esfuerzo más amplio de Levi’s para transformar la forma en que se diseñan, envían y venden los jeans, desde el uso de representaciones tridimensionales de las partes superiores hasta equipar a los asociados de la tienda con herramientas generativas impulsadas por inteligencia artificial que les permiten hacer preguntas sobre las cualidades de varios tipos de denim.
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“En última instancia, el objetivo es el beneficio financiero, pero en realidad está basado en el cliente: asegurarnos de que somos relevantes, asegurarnos de que tenemos ese flujo relevante de novedades; eso es realmente lo que motiva todo este trabajo”, dijo Gowans.
