La Generación Z, nacida entre 1998 y 2012, se ha convertido en la nueva frontera para la industria del lujo.
Según Boston Consulting Group, su participación en el gasto global del sector pasará del 4 % antes de la pandemia al 25 % en 2030, lo que obliga a las firmas tradicionales a replantear sus estrategias.
El papel de las redes sociales en las decisiones de compra
A diferencia de generaciones anteriores, los jóvenes consumidores están fuertemente influenciados por plataformas digitales como TikTok, Instagram y Lyst, donde combinan artículos de grandes casas con marcas emergentes y productos de segunda mano. Esta mezcla ha generado un patrón de consumo más versátil y menos predecible.
Estrategias de las marcas para adaptarse
Empresas como Coach y Ralph Lauren han sabido capitalizar el cambio generacional con campañas de influencers, personalización de productos y un mayor énfasis en la sostenibilidad. Sus ingresos crecieron un 6,8 % interanual, con Coach alcanzando 5.600 millones de dólares en ventas.
El grupo Tapestry, propietario de Coach, incrementó su gasto en marketing del 3 % antes de la pandemia al 10 % en 2025, con el objetivo de mantener relevancia en un mercado saturado de opciones.
Nuevos competidores ganan terreno
Además de las firmas históricas, marcas más jóvenes como Collina Strada y The Row han escalado posiciones en el Índice Lyst, posicionándose entre las más populares. Con propuestas de casting inclusivo, desfiles diversos y estética inspirada en memes, logran conectar con una generación que busca autenticidad y comunidad.
Por otro lado, casas como Miu Miu y Loewe han conquistado a los compradores primerizos de lujo con artículos más accesibles, como charms de bolso que oscilan entre 240 y 1.250 dólares.
Retos para las grandes firmas
No todas han logrado adaptarse. Gucci, propiedad de Kering, sufrió una caída del 25 % en ventas en el segundo trimestre de 2025 y reemplazó a su CEO en septiembre. Las menciones en redes sociales también se desplomaron, reflejando la dificultad de mantener relevancia en un mercado en constante transformación.
En contraste, las acciones de Kering han perdido un 43 % de su valor en dos años, mientras que Tapestry ha triplicado su capitalización, mostrando cómo la innovación y la flexibilidad marcan la diferencia entre ganadores y perdedores.
Aprendizajes clave para emprendedores
Para los dueños de pequeñas empresas, este escenario ofrece lecciones valiosas:
- Escuchar al cliente: entender sus valores y preferencias es clave para mantenerse vigente.
- Diversificar la oferta: combinar productos premium con opciones accesibles abre más puertas de mercado.
- Construir comunidad: más allá de vender, se trata de generar experiencias y pertenencia.
- Invertir en visibilidad: una “cuota de voz” fuerte, ya sea en redes sociales o marketing digital, puede ser decisiva.
La Generación Z no solo transforma el lujo, sino que también marca un precedente para todo tipo de negocios: quien se adapte a sus valores y formas de consumo podrá asegurar crecimiento y relevancia en los próximos años.
