Cada año, cuando llega octubre, Mercedes Alvarez no piensa en Halloween. Piensa en qué historia va a contar este año con su traje.
Alvarez es gerente de operaciones en el sur de California, pero en esta época del año su verdadera ocupación es otra: investigar, diseñar y encarnar a la Catrina con un nivel de detalle que ha ganado competencias, atraído fotógrafos y, más recientemente, detenido a más de un fanático en el Dodger Stadium cuando llegó vestida con un traje de Catrina en los colores azul y blanco del equipo. La imagen se viralizó. No era Halloween. Era una mujer del sur de California honrando una tradición mexicana de más de un siglo, con los colores de su ciudad.
“Lo que hago no es un disfraz”, dice Alvarez, quien comparte su proceso y sus creaciones en Instagram como @310mercedes. “Es una forma de mantener viva la historia para las generaciones que vienen.”
Lo que la Catrina representa y por qué importa ahora
La Catrina no nació como decoración de temporada. Nació en 1910 como una caricatura política del grabador mexicano José Guadalupe Posada, una crítica a los mexicanos que pretendían ser europeos olvidando sus raíces indígenas. Diego Rivera la convirtió en símbolo cultural décadas después. Hoy es la imagen más reconocida del Día de Muertos en el mundo.
Para la comunidad mexicana y latina en California, la Catrina tiene un peso específico: es el recordatorio de que una tradición de más de 3,000 años de raíces prehispánicas sobrevivió la colonización, la migración y ahora la comercialización masiva. Y sigue viva precisamente porque hay personas como Mercedes Alvarez que la estudian, la interpretan y la llevan a espacios donde nadie la esperaba, como las gradas del Dodger Stadium.
Air Wick y la apuesta de las marcas por el Día de Muertos
Este año, Air Wick lanzó “Aroma Eterno”, una colección de edición limitada con fragancias de Flor de Cempasúchil y Pan de Muerto, dos de los aromas más icónicos del Día de Muertos en México. La campaña parte de una creencia real de la tradición: que los aromas son el puente por el que las almas regresan a visitar a sus familias. Su pregunta creativa: ¿qué pasaría si un aroma pudiera llevarte de regreso a casa?
La reacción fue positiva. No porque Air Wick sea una marca con raíces latinas, sino porque la campaña trató la tradición con respeto en lugar de reducirla a una estética de temporada. La diferencia entre una marca que aprovecha el Día de Muertos y una que lo honra está en el nivel de entendimiento cultural que muestra. “Aroma Eterno” eligió el camino de la autenticidad: partió de una creencia real, usó elementos reales de la tradición y los convirtió en el eje de la campaña en lugar de usarlos como decoración de fondo.
Para el mercado latino en Estados Unidos, ese detalle no pasa desapercibido. La comunidad lleva años siendo testigo de cómo marcas grandes se acercan al Día de Muertos únicamente cuando los números lo justifican, y lo abandonan cuando la temporada termina. Las que construyen una relación genuina con la tradición, son las que generan lealtad real.
Por qué esta tradición no se está perdiendo, se está expandiendo
Lo que está pasando con el Día de Muertos en California no es nostalgia. Es una tendencia activa de segunda y tercera generación de mexicoamericanos que están recuperando tradiciones que sus padres o abuelos trajeron del otro lado, y encontrando formas propias de mantenerlas vivas en un contexto nuevo.
Mercedes Alvarez no creció en México. Creció en el sur de California. Pero eligió profundizar en la historia de la Catrina, en su significado original, en la técnica del maquillaje y en la construcción del traje, no como turista cultural sino como guardiana de algo que considera suyo. Esa decisión, multiplicada por miles de personas en comunidades latinas de California y Texas, es lo que está convirtiendo el Día de Muertos en una de las celebraciones culturales de mayor crecimiento en Estados Unidos.
Las marcas que lo están entendiendo, como Air Wick con “Aroma Eterno”, están llegando a una comunidad que no quiere ser tratada como mercado de temporada. Quiere ser reconocida como lo que es: una comunidad con historia, con tradición y con la determinación de pasársela a la siguiente generación.
Mercedes Alvarez ya está pensando en su próximo traje. La historia que va a contar este año todavía es un secreto. Síguele la pista en @310mercedes.
