Los cambios repentinos del clima en Los Ángeles no solamente están complicando los planes de quienes viven en la ciudad. Para miles de pequeños negocios que dependen de clientes caminando por sus puertas, pueden representar una caída directa en las ventas.
Los Ángeles ha vivido un ejemplo en los últimos días. Los remanentes de la tormenta tropical Marie llevaron lluvia al sur de California, con acumulaciones de entre 0.10 y 0.33 pulgadas en varias zonas y cantidades mayores en partes de las montañas de Santa Monica.
Pocos días después, el escenario volvió a cambiar. El Servicio Meteorológico Nacional emitió una advertencia de calor extremo para partes del área de Los Ángeles entre el 9 y 10 de septiembre, con temperaturas que en algunas zonas podrían acercarse o superar los 100 grados.
Para una tienda, restaurante, mercado o vendedor ambulante, pasar rápidamente de lluvia a calor extremo puede cambiar completamente el número de personas que salen a comprar.
La lluvia sí puede reducir clientes
El impacto del clima sobre las ventas ha sido estudiado durante años y no afecta de la misma manera a todos los negocios.
Una investigación sobre tiendas físicas encontró que un día completo de lluvia puede reducir alrededor de 7.5% las visitas a tiendas ubicadas sobre la calle. En contraste, el mismo estudio encontró un aumento aproximado de 5.2% en visitas a tiendas dentro de centros comerciales.
La diferencia ayuda a explicar lo que ocurre cuando cambia el clima.
El consumidor no necesariamente deja de gastar. Puede cambiar dónde compra.
Una persona que pensaba caminar por una zona comercial puede terminar comprando en un centro cerrado. Una familia puede cancelar una salida a un restaurante y pedir comida a domicilio. Otra persona simplemente puede dejar una compra para otro día.
Para los negocios que viven del tráfico peatonal, esa decisión tiene consecuencias inmediatas.
El impacto en ventas puede superar el 20%
No existe una cifra universal para calcular cuánto pierde un negocio cuando llueve o hace demasiado calor.
Depende del tipo de negocio, ubicación, producto, temperatura y hasta del día de la semana.
Sin embargo, una investigación basada en las ventas diarias de 673 tiendas físicas encontró que las condiciones meteorológicas podían explicar variaciones de ventas de hasta 23.1% dependiendo de la ubicación. El impacto también cambiaba considerablemente según el producto y las promociones de cada establecimiento.
Otra investigación publicada en Management Science encontró que algunos efectos del clima sobre las ventas no se recuperan completamente mediante compras posteriores, visitas a otras tiendas o ventas por internet. El estudio también encontró que los negocios parecen adaptarse mejor a condiciones como lluvia y frío que al calor extremo.
Eso significa que asumir que “el cliente regresará mañana” no siempre funciona.
Los vendedores ambulantes de Los Ángeles tienen mayor exposición
El problema puede ser todavía más serio para los vendedores ambulantes.
Los Ángeles estima que existen alrededor de 50,000 vendedores callejeros, incluidos aproximadamente 10,000 dedicados a la venta de alimentos. Su actividad también genera demanda para otros negocios que les venden ingredientes, mercancía, hielo, empaques y suministros.
Para muchos de estos vendedores, el clima afecta ambos lados del negocio.
El calor extremo puede reducir la cantidad de personas caminando por las calles, pero también puede hacer peligroso permanecer durante horas trabajando afuera.
Investigaciones de UCLA sobre trabajadores de food trucks en Los Ángeles han documentado temperaturas peligrosamente altas dentro de estos vehículos durante episodios de calor.
La lluvia presenta otro problema. Un vendedor puede haber comprado comida, preparado producto y transportado todo hasta su punto de venta antes de descubrir que el tráfico habitual simplemente no llegó.
La renta, mercancía, gasolina y otros gastos tampoco desaparecen porque ese día hubo pocos clientes.
Un problema diferente para los pequeños negocios
Las grandes cadenas también son afectadas por el clima, pero tienen más formas de repartir el riesgo.
Una compañía con cientos de tiendas puede compensar una mala jornada en Los Ángeles con ventas en otras ciudades, comercio electrónico y sistemas de inventario que responden rápidamente a cambios en la demanda.
Una pequeña tienda sobre una avenida comercial no tiene esa misma protección.
Un día con 20% menos ventas puede representar mercancía que no salió. Para un restaurante puede significar alimentos preparados que no se vendieron. Para un vendedor ambulante puede significar haber trabajado todo el día para apenas recuperar lo invertido.
Por eso el clima no debería verse únicamente como un inconveniente.
Para ciertos negocios de Los Ángeles, es un factor económico.
El clima también debería formar parte de los números del negocio
Los pequeños negocios no pueden controlar la temperatura ni la lluvia, pero sí pueden comenzar a medir cómo afectan sus ventas.
Comparar las ventas diarias con la temperatura, lluvia y tráfico de clientes puede revelar patrones que normalmente pasan desapercibidos.
Un restaurante podría descubrir que sus pedidos a domicilio aumentan cuando llueve. Una tienda puede encontrar que las temperaturas extremas reducen considerablemente las visitas durante ciertas horas. Un vendedor ambulante podría identificar cuáles productos cambian de demanda dependiendo del clima.
Esa información puede utilizarse para ajustar inventario, horarios, personal y promociones.
Y en una ciudad donde decenas de miles de pequeños negocios dependen directamente del movimiento de personas, esos ajustes pueden representar una diferencia importante.
Los recientes cambios entre lluvia y calor extremo en Los Ángeles son otro recordatorio de que las ventas no dependen solamente de precios, productos y publicidad.
A veces, lo que ocurre afuera de la puerta también termina reflejándose en la caja.
