Tras más de tres décadas, la empresa emitió su primer comercial durante el Super Bowl, protagonizado por las atletas más reconocidas que patrocina.
En sus cinco primeros meses como CEO, Elliott Hill ha dejado muy clara su estrategia para dar un giro a Nike: que el gigante del calzado deportivo vuelva a concentrarse en el deporte, no en la moda.
Para ello, Hill ha remodelado su organigrama, ha revisado la unidad de marketing deportivo y ha procurado reavivar las relaciones con sus principales clientes minoristas y con las ligas profesionales, entre ellas la NFL.
¿Por qué Nike perdió su enfoque en el deporte?
«Perdimos nuestra obsesión por el deporte», señaló Hill a los analistas en el mes de diciembre. «De cara al futuro, lideraremos con el deporte y colocaremos al atleta en el centro de cada una de nuestras decisiones».
Los inversores obtendrán una primera lectura de los progresos de Hill cuando Nike presente sus resultados este jueves por la tarde. Wall Street no prevé todavía grandes mejoras. Y según los analistas, las ventas trimestrales cayeron un 11%, lo que constituiría el mayor retroceso desde las profundidades de Covid-19 hace cinco años.
La compañía había dedicado los últimos años a invertir en productos de estilo de vida: aquellos que se usan en la acera, no en la cancha. Esta estrategia impulsó inicialmente el crecimiento, pero no perduró, lo que condujo a un año difícil de recortes de empleos y un cambio de CEO.
¿Cómo está Nike volviendo a enfocarse en el deporte?
Hill, quien asumió oficialmente en octubre, reorientó a Nike hacia deportes esenciales como el running y el baloncesto.
Los indicios sobre la renovación deportiva de Nike comenzaron a filtrarse poco después de que Hill fuera nombrado su próximo CEO en septiembre. La marca se había vuelto dependiente de franquicias de estilo de vida como las Air Force 1, las Dunk y las Air Jordan. Sin embargo, estaban perdiendo su atractivo y el desarrollo de nuevos productos en la sede de Beaverton, Oregón, se había ralentizado.
Hill también está aumentando su presencia en el sector de fitness y ropa deportiva mediante una colaboración con Skims, la marca de ropa interior fundada por la famosa Kim Kardashian.
El presidente ejecutivo, Mark Parker, también ex CEO de Nike, informó a los empleados en un memorando que anunciaba el nombramiento de Hill que la empresa necesitaba reorientarse hacia la creación de productos y el apoyo a los atletas.
Hill comenzó de inmediato a trabajar para asegurar la extensión del contrato a largo plazo de Nike con la NFL, que había estado considerando a otros postores.
¿Cómo está Nike invirtiendo más en marketing deportivo?
En los últimos meses, la empresa ha firmado acuerdos con la NFL, la NBA, la WNBA, el FC Barcelona y la Confederación Brasileña de Fútbol.
En diciembre, Hill declaró su intención de desviar la inversión de los anuncios con clics que dirigen tráfico de comercio electrónico a su tienda en línea. Informó a los inversores que Nike “reinvertiría en nuestras marcas” e invertiría más en marketing en los eventos deportivos más importantes.
Ese esfuerzo se materializó en febrero, cuando Nike emitió su primer anuncio en el Super Bowl de la NFL en casi 30 años. Aparecieron muchas de las principales patrocinadas por la compañía: la velocista Sha’Carri Richardson, la gimnasta Jordan Chiles y las estrellas del baloncesto Caitlin Clark, Sabrina Ionescu y A’ja Wilson.
Poco después de que la superestrella Luka Doncic fuera traspasado por los Dallas Mavericks a Los Angeles Lakers, la compañía también publicó un anuncio para ello. “Full tank. No mercy” (Tanque lleno. Sin piedad), decía.
¿Cuáles son los desafíos que enfrenta el plan de Nike?
El problema restante, según los analistas, es que la gerencia aún debe deshacerse de una gran cantidad de inventario no deseado. Esto ha generado grandes descuentos y afectará negativamente la situación en los próximos meses.
A este desafío de Nike se suma la incertidumbre generalizada en el sector minorista, ya que las marcas lidian con las consecuencias de la escalada de las guerras comerciales y la pérdida de confianza del consumidor. Varias cadenas han pronosticado perspectivas decepcionantes para este año.
El tiempo dirá si la estrategia de Nike de volver a enfocarse en el deporte dará sus frutos. Si bien enfrenta desafíos, el gigante del calzado deportivo está haciendo grandes esfuerzos en su organigrama, marketing y alianzas para recuperar su esencia atlética. Los próximos años serán claves para determinar si pueden revertir las tendencias negativas y recuperar el crecimiento.
