El panorama del consumo en México está experimentando una transformación significativa. Un reciente estudio revela cómo las marcas propias de retailers están ganando terreno frente a las tradicionales marcas comerciales, redefiniendo las estrategias del mercado y los hábitos de compra de millones de mexicanos.
De acuerdo con el exhaustivo informe «Finding Harmony on the Shelf: 2025 Global Outlook on Private Label & Branded Products» de NielsenIQ (NIQ), el 69% de los consumidores mexicanos considera que las marcas propias representan una alternativa viable y atractiva frente a las marcas comerciales tradicionales.
Más revelador aún, el 58% de estos consumidores afirma que la calidad de estos productos iguala o incluso supera a la de sus contrapartes comerciales.
Este fenómeno no es exclusivo de México. A nivel global, las ventas de marcas propias han experimentado un crecimiento del 4.3% durante 2024, una cifra cercana al 4.8% registrado por las diez principales marcas comerciales mundiales.
Estos datos confirman una tendencia clara: tanto marcas propias como comerciales están ganando espacios en los estantes, aunque por razones distintas.
¿Cómo se está desarrollando esta transformación del mercado?
Marta Cyhan-Bowles, Chief Communications Officer y Head of Global Marketing COE de NIQ, explica el fenómeno:
«El consumidor mexicano cambia continuamente sus hábitos de compra para adaptarse a las condiciones actuales del mercado. Nuestro informe subraya la importancia de la colaboración entre fabricantes y detallistas para impulsar la próxima ola de crecimiento.»
Esta evolución se sustenta en cinco tendencias clave identificadas por NIQ tras analizar a consumidores de más de 60 mercados globales:
1. Nueva percepción de valor
El 70% de los mexicanos reconoce que las marcas propias ofrecen «muy buen valor por su dinero», eliminando prejuicios históricos sobre su calidad.
2. Demanda insatisfecha
Un revelador 64% de consumidores afirma que compraría más productos de marca propia si existiera mayor variedad disponible.
3. Crecimiento estabilizado
Aunque la cuota global de marca propia aumentó 1.4 puntos porcentuales, el ritmo de crecimiento comienza a moderarse en todas las regiones.
4. Premiumización selectiva
El 54% de consumidores globales se permite ocasionalmente «un capricho» con marcas comerciales o premium, porcentaje que aumenta al 61% entre Millennials y al 58% en la Generación Z.
5. Exploración de alternativas
Un 58% selecciona productos basándose en necesidades específicas más que en fidelidad a marcas, ampliando significativamente su canasta de compras.
¿Cuándo comenzó este cambio en las preferencias?
Si bien el informe no establece una fecha exacta para el inicio de esta tendencia, queda claro que ha sido un proceso gradual acelerado por factores como la inflación, la digitalización del comercio y cambios generacionales en los hábitos de consumo.
El estudio de NIQ confirma que estamos presenciando la consolidación de un fenómeno que ha venido desarrollándose durante los últimos años y que alcanza ahora un punto de inflexión.
Aunque el estudio abarca más de 60 mercados globales, los datos específicos para México revelan que nuestro país es uno de los territorios donde las marcas propias han encontrado mayor aceptación. El fenómeno se manifiesta principalmente en el sector de bienes de consumo masivo, con categorías como alimentos, bebidas y productos para el hogar liderando esta transformación.
¿Para qué están aprovechando retailers y fabricantes esta tendencia?
Estrategias para marcas propias:
- Efecto halo de marca: El 48% de los retailers aprovecha la notoriedad de las grandes marcas colocando sus productos propios junto a ellas, mientras el 37% explota la superioridad percibida y el 30% el orgullo de compra.
- Política de precios competitiva: Con un precio promedio 26% menor que las marcas comerciales, las marcas propias invitan al consumidor a probar alternativas sin comprometer su presupuesto.
Estrategias para marcas comerciales:
- Impulso de tráfico: El 60% de los compradores globales confía en las marcas propias como ancla de categoría, beneficiando también a las marcas comerciales cuando comparten espacio y promociones.
- Expansión conjunta de mercado: Las marcas propias impulsan más de la mitad del crecimiento en categorías como café listo para beber y barras de snack, elevando la percepción de toda la categoría y abriendo espacio para productos premium.
¿Por qué está ocurriendo este cambio en las preferencias del consumidor?
La transformación responde a múltiples factores interconectados:
- Presión económica: En un entorno inflacionario, los consumidores buscan maximizar el valor de su dinero sin sacrificar calidad.
- Mejora en la calidad percibida: Los retailers han invertido significativamente en mejorar la calidad, presentación y variedad de sus marcas propias.
- Cambio generacional: Millennials y Generación Z muestran menor lealtad a marcas tradicionales y mayor disposición a experimentar.
- Digitalización: El comercio electrónico ha facilitado la comparación de productos y precios, favoreciendo decisiones basadas en valor más que en marca.
Lauren Fernandes, Vicepresidenta de Global Thought Leadership de NIQ, concluye:
«Nunca ha habido un momento mejor para que organizaciones se unan y amplíen la oportunidad con los consumidores. Detallistas y fabricantes deben explorar copromociones y modelos colaborativos para maximizar el crecimiento de la categoría.»
La armonía en el estante: clave para el futuro del retail
El informe de NIQ destaca que el futuro del retail no está en la competencia directa entre marcas propias y comerciales, sino en la «armonía en el estante» —la combinación estratégica de ambos tipos de productos. Esta sinergia permite satisfacer diferentes necesidades del consumidor, desde la búsqueda de valor hasta los momentos de indulgencia, creando un ecosistema comercial más completo y resiliente.
En un contexto económico volátil, esta estrategia dual emerge como la fórmula más efectiva para conquistar al consumidor mexicano y sostener el crecimiento en el sector de bienes de consumo masivo, beneficiando tanto a retailers como a fabricantes tradicionales que sepan adaptarse a esta nueva realidad.
