En respuesta a una pérdida de conexión con sus consumidores, Starbucks ha lanzado en México una transformación profunda de su experiencia de marca bajo la estrategia global Back to Starbucks. La cadena busca recuperar su esencia: no solo vender café, sino crear espacios donde las personas quieran quedarse, conectar y disfrutar.
Francisco Tosso, director general de Starbucks México, explicó que la marca apuesta por volver a ser ese “tercer lugar” entre la casa y la oficina. Esta estrategia ya es visible en sucursales como la tienda Ahau, en Tulum, construida con materiales locales y diseño inspirado en la cultura maya. Este modelo no será único: cada tienda tendrá su propia identidad, adaptada a su comunidad.
Espacios diseñados para pertenecer a su entorno
Las nuevas tiendas como la de la Quinta Avenida en Playa del Carmen, con una inversión superior al millón de dólares, reflejan el enfoque no estandarizado de la marca. Desde murales locales hasta mobiliario artesanal, la intención es que ninguna sucursal se parezca a otra, posicionando a Starbucks como parte activa de la comunidad.
Este rediseño también implica repensar la funcionalidad del espacio: zonas tranquilas para leer o trabajar, áreas rápidas para quienes van de paso, y tiendas pequeñas o grandes dependiendo del flujo local. El objetivo no es abrir más tiendas por volumen, sino con propósito.
Cerámica, baristas y pausa: redescubriendo la experiencia del café
Uno de los cambios más simbólicos es el regreso de la vajilla de cerámica, presente ya en varias tiendas del país. Esta decisión busca fomentar una experiencia más lenta y significativa, donde los clientes se queden un poco más.
Sin embargo, implica también un reto operativo: adaptar procedimientos, capacitar al personal y educar al consumidor. La meta oficial para 2025 es lograr una adopción del 10%, aunque Starbucks reconoce que cerrarán el año cerca del 5%.
Reestructura interna y decisiones localizadas
México, como el séptimo mercado más importante para Starbucks a nivel mundial, ha sido elegido como punto de partida para probar estas innovaciones. Para ello, la compañía renueva su estructura ejecutiva: nuevos líderes en finanzas, operaciones y marketing se han integrado recientemente.
Además, la cadena ha optado por no imponer en automático reglas corporativas globales. Por ejemplo, el nuevo código de vestimenta negro, obligatorio en Estados Unidos, será adaptado en México considerando el contexto cultural. “No es lo mismo un consumidor holandés que uno mexicano”, afirma Tosso.
Tecnología, IA y análisis de datos para entender al cliente
La transformación también incluye el uso de herramientas como inteligencia artificial para selección de personal, análisis de datos y mejora de la experiencia. Starbucks está probando pantallas interactivas y modelos analíticos predictivos, aunque reconoce que la tecnología aún requiere de acompañamiento humano.
Tosso complementa los datos con visitas inesperadas a tiendas y seguimiento semanal de reportes de fallas, desde fallas técnicas hasta ambiente general. Para él, el foco está tanto en la calidad del café como en el bienestar del barista que lo prepara.
Preparación ante la jornada laboral de 40 horas
Con la reducción de la jornada laboral próxima a entrar en vigor en México, Starbucks ya planea ajustar su operación sin afectar a sus colaboradores. Se contratará más personal y se mantendrán las horas extra como parte de una estructura laboral responsable, en línea con su filosofía centrada en las personas.
Competencia y diferenciación en un mercado creciente
Starbucks reconoce que la competencia no solo viene de grandes cadenas, sino de pequeñas cafeterías independientes con propuestas auténticas y cercanas. Por ello, la diferenciación no pasa solo por la marca, sino por la experiencia que cada tienda puede brindar. “La brecha se ha cerrado”, concluye Tosso.
Vía Expansión
